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金钱如何改变我们

2007年03月01日 08:04 来源: 深圳商报 【字体:


  神经经济学兴起,意欲破解经济选择行为的背后隐藏着怎样的生物原理

  金钱一出现,它对人的吸引力就从未停止过。一些神经科学家近年来一直致力于此项研究,一项新兴学科也由此诞生,即神经经济学。在这门新学科看来,在金钱面前,人的理智就像小马驹,情感则是高头大马……

  让我们先做一个有关“信任”的游戏。我给你10英镑,你有两种选择,一是保留;二是送给一个你可能永远不再见到的匿名人士,如果运气好的话,他会还你15英镑,但也有可能他一分也不会还你。如果选择后者,给你的钱会扩大4倍至40英镑。你会如何抉择?

  当经济家在实验室进行这一游戏时,一半测试对象决定把10英镑送出去,结果是3/4的受款人将钱送了回来。经济学家面临的难题是,找到人们这么做的原因,而这也是为什么如今越来越多的经济学家把目光投向大脑内部的原因。因此,一门新兴学科——神经经济学应运而生,它致力于研究人的大脑在炒股或进行巨额投资时,到底发生了怎样的反应。

  对大脑的生物解读

  当面对金钱时,人的行为几乎没有道理可讲。西班牙庞佩乌·法布拉大学企业管理学院的经济学教授巴勃罗·佩罗龙说:“人要比点钱机器复杂得多。我们很难给人的爱恨情仇总结出数学公式。任何经济理论在人的不理智面前都变得站不住脚了。”

  在金融决策游戏中,各种无法控制的元素都会起作用,例如人的情感或本能等。一些神经科学家3年来一直在致力于此项研究,一项新兴学科也由此诞生,即神经经济学。该学科集合了神经学和经济学两种学科,并因其在市场营销学和广告学上的意义而被视为真正的学科革命。

  神经科学让我们可以更好地了解大脑,知道它如何运作以及为什么这样运作。同时,对大脑的解密也让人能更好地了解各种行为的驱动力,也就是说我们为什么要做我们所做的事情。佩罗龙指出:“神经经济学旨在对人的行为总结出某种模式,使我们能更精确地了解人是如何做决策的,以及在一些经济选择行为的背后隐藏着怎样的生物原理。”

  亏的越多,投入的就越多

  美国克莱尔蒙特大学神经经济学研究中心主任保罗·察克也用一种“最终决定”游戏测试了人对他人的信任感。

  每一个游戏者都会得到10美元,其中A还可以得到额外的10美元。所有玩家在电脑上以匿名方式交换信息。A可以给予B任意额度的美元,在B得到这些钱时就会翻番。最后,B再决定向A返还任意额度的美元。如果A认为B一分也不会还给他,A可以一分也不给。科学家通过这个游戏测试了人在决策时血液的变化。A在游戏中没有任何荷尔蒙的变化,但是对于B来说,接受A的钱越多,血液中一种荷尔蒙含量便越高,继而刺激他还给A更多的钱。

  这些研究可以用于解读金融市场泡沫的形成和破灭,也可以解释那些金融掮客的行为。这些人往往输的越多,投入的量越大。

  金钱就像迷幻药

  虽然许多专家指出,神经经济学还仅仅处于起步阶段,但却不妨碍越来越多人对此产生热情,也没有阻止怀疑论者的疑问。一些传统经济学的捍卫者却认为,神经经济学不过是“杂耍”,它的研究成果肯定不及行为经济学。

  诺贝尔经济学奖获得者丹尼尔·卡内曼与康科迪亚大学的神经经济学家共同进行了一项研究发现,金钱在大脑中产生的作用与人在听到优美的旋律或闻到好闻的气味时大脑的反应是类似的,甚至与迷幻药对大脑的影响相类似。

  2006年,美国艾奥瓦大学的神经学教授安托万·贝沙拉和卡内基-梅隆大学的研究人员一道公布了一项非常有意思的研究成果。他们指出,一个脑部内腹侧前额叶受过创伤的人在做出有关金融投资方面的决定时会比没有受过创伤的人更准确。大脑的这个区域与人的情绪产生有关,例如恐惧或焦躁等。而这种现象在某些特定环境下是有可能产生的。

  控制消费者的大脑

  佩罗龙在博客中写道:“传统的广告宣传已经过时,现在到了神经市场营销学指导产品、服务、政策宣传和思维控制的时代。”

  神经市场营销学的目的就是掌握消费者的大脑,让一件产品成为他们发自内心渴望的东西,任何人都无法拒绝。“这并不是欺骗,这是最有效的营销方式。它利用了人大脑中已经规划好的某些感情。”佩罗龙说。

  神经科学让人们了解了大脑在某些特定刺激下的反应。因此,销售商可以利用鲜艳的颜色设计产品包装,以刺激购买者大脑中最隐秘的一些情感反应,或者在购物场所释放香气,以帮助购买者放松心情,抑或用神经科学家设计出的音乐旋律降低购买者的呼吸和心脏频率,让人的心理状态接近愉悦的水平。

  柏拉图曾说,人的行为就好比一辆由两匹马拉着的马车,一匹马代表理智,另一匹就是情感。神经经济学家让这个比喻更为形象,指出理智是小马驹,情感则是高头大马。

  金钱一出现,它对人的吸引力就从未停止过。无论是硬币、钞票还是信用卡。然而,时至今日,人类仍无法解释金钱与幸福感之间的关系。

  曾有哲学家这样总结金钱与人之间的关系:几个世纪以来无数人都在谈论金钱,金钱同时成为人最爱和最蔑视的东西。人类对金钱孜孜以求,就连道德家也不会轻视它的存在。(马科斯)

  

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